4 leçons de brand management tirées des grandes marques

marque au fer rouge

L’image de marque est-elle réellement importante ? Plus que vous ne le pensez ! 

C’est d’ailleurs la raison pour laquelle les revues telles Forbes, Business Insider consacrent des éditions spéciales dédiées au classement des marques les plus puissantes au monde. 

 En 2018, Apple reste classée comme la première marque mondiale et est estimée à 214,48 milliards de dollars. En d’autres termes, un appareil plus performant que l’iPhone, mais vendu par une entreprise inconnue ne générera pas autant de ventes que celles réalisées par la marque. 

Ainsi, l’image de marque a donc une valeur fondamentale pour une entreprise. Le positionnement peut avoir un impact positif et négatif sur le succès d’une compagnie.

En 2011, Coca-Cola lance la campagne “Partagez un Coca”.  L’idée de bouteilles personnalisées a eu tant de succès que les ventes ont connu une hausse après 10 années de baisse consécutive. D’autres enseignes telles qu’Amazon ont utilisé des stratégies de positionnement pour arriver à la première place des ventes dans leur secteur. 

Quelles leçons peut-on tirer de leurs expériences ? 

Leçon #1: L’importance d’offrir la meilleure expérience utilisateur

Quand il s’agit de brand management, les entreprises ont tendance à élaborer leurs stratégies à partir de leurs expériences internes. Pourtant, les marques les plus puissantes ont appris à intégrer l’expérience utilisateur dans leur processus de production. 

Apple Unboxing

Avez-vous remarqué le nombre de vidéos sur Youtube qui montrent le déballage d’un équipement Apple ou “Unboxing”? 

Ouvrir un appareil Apple est une expérience tellement particulière, que le simple fait de rechercher “Apple unboxing” ou “IPhone unboxing” sur les moteurs de recherche génère des millions de résultats. On peut dire qu’Apple a redéfini l’expérience du déballage-produit. 

image d'un iphone X
Plus rien à prouver ? Vraiment…

En réalité, Apple considère cette expérience comme étant tellement sérieuse qu’ils ont dédié une partie de leur développement à la recherche de combinaisons afin de garantir aux consommateurs une émotion sans précédente, lors du déballage de leurs appareils Apple. 

L’enseigne IKEA nous permet également de tirer quelques leçons. 

IKEA est sans aucun doute le plus grand distributeur de meubles au monde et elle doit son succès à l’expérience utilisateur. 

Leurs magasins ne sont pas uniquement des espaces de vente, IKEA est devenu un lieu de rendez-vous pour expérimenter quelque chose. C’est un lieu agréable avec des produits accessibles, de la nourriture saine et un espace pour les enfants. Ils ont pensé à tout, c’est génial. En fait, on a même pris une pause chez IKEA lors d’un voyage en voiture avec la famille. Ce n’est pas McDonalds mais IKEA”. 

Mais la stratégie ne s’arrête pas aux magasins.

IKEA a construit une marque de meubles liée à la commodité et à la satisfaction des utilisateurs. 

En conséquence, IKEA est la première marque qui vient à l’esprit lorsqu’on parle de meubles DIY. En réalité, beaucoup de clients apprécient le fait de pouvoir monter ses meubles soi-même, suivant une notice centrée sur l’utilisateur. Et les utilisateurs sont souvent prêts à payer pour cette expérience.

Leçon #2: Les grandes marques misent sur leurs ambassadeurs

Les marques les plus puissantes ont compris que le partage sur les réseaux sociaux par les utilisateurs constituent une meilleure publicité que toute autre campagne publicitaire. 

Parlons des résultats de la campagne “Share a coke”qui a débuté en Australie en 2011.

Campagne Share a coke de la marque Coca-Cola
Campagne Share a Coke de la marque Coca-Cola

La campagne de bouteilles personnalisées a généré tellement de ventes qu’elle a été déployée dans plus de 80 pays. 

Mais elle a également créé un véritable buzz autour de l’entreprise :

  • Une image avec un hashtag #Shareacoke des personnes ayant le même nom a été partagé plus de 500 000 fois.
  • 6 millions de photos de bouteilles personnalisées ont été publiées sur les réseaux sociaux. 
  • Il y a eu une augmentation de 25 millions d’abonnés sur le site Facebook de Coca-Cola .
  • Coca-Cola décroche 4%  supplémentaire sur le marché des boissons gazeuses. 
  • La consommation de Coca-Cola augmente de 7 % chez les jeunes adultes

Le cas de Microsoft 

Pour le lancement de son navigateur Internet Explorer 9, Microsoft a développé un film animé intitulé “Random Adventures of Brandon Generator”. 

Mais l’idée va plus loin. Non seulement le public peut découvrir l’histoire, mais il peut également prendre part à son évolution. En effet, Microsoft a créé un espace interactif utilisant Internet Explorer 9 ( le produit), dans lequel le public peut suggérer de nouvelles idées pour le scénario.

A cause de cet aspect interact, Internet Explorer 9 a connu un véritable succès : 

  • Le site de Brandon Generator connaît plus de 600 000 visites.
  • Le navigateur Internet Explorer 9 est téléchargé plus de 1,7 millions de fois. 
  • Microsoft a pu développé sa part dans le marché des navigateurs, bien au delà des objectifs de la campagne. 

Le principe du “Portail Starbucks” 

Tout comme Coca-Cola et Microsoft, Starbucks a dévéloppé un espace d’expression pour ses clients. A travers un portail en ligne, les utilisateurs peuvent ainsi commenter sur l’amélioration générale des produits et services de l’enseigne. Ils peuvent également exposer de nouvelles idées et montrer leur appartenance à la grande famille Starbucks.

Il faut donc retenir que les utilisateurs deviennent de véritables ambassadeurs, lorsqu’ils se sentent impliqués.  Ceci aura un impact positif sur votre image de marque en général et sur l’acceptation du produit en particulier. 

Leçon #3: Les marques misent sur l’émotionnel

De nombreuses études montrent que la sympathie et la confiance envers une marque ont plus d’effets positifs sur l’intention d’achat, que le contenu de la publicité en elle-même. 

La très célèbre Maya Angelou a réitéré l’importance de l’émotionnel dans les interactions personnelles. “ Les gens oublieront ce que vous avez dit, les gens oublieront ce que vous avez fait, mais ils n’oublieront jamais ce que vous leur faites ressentir.”

Les grandes marques l’ont compris et se sont ainsi concentrées sur le fait de provoquer un sentiment particulier chez les utilisateurs. 

Comment les enseignes utilisent-elles le marketing émotionnel ? Voyons l’exemple de Nike. 

La marque Nike s’est construite non pas autour des chaussures mais de l’émotion. De  la conception du produit aux figures héroïques qui les endossent, les publicités Nike se concentrent autour d’un concept central Inspirer chacun d’entre nous.  

L’enseigne choisit de se concentrer sur les émotions suscitées par leurs produits. Pour Nike, chaque individu est capable de réaliser l’incroyable. Le slogan “Just fo it” est ainsi fondamentalement ancré dans l’envie d’inspirer.

Voyons l’une des plus publicités Nike les plus marquantes “Find your greatness”. 

Ce type de publicité réveille un un sentiment de grandeur, d’être capable de tout.  Steve Jobs, le fondateur d’Apple a d’ailleurs parfaitement rappelé l’importance de l’émotion dans l’une de ses célèbres prises de paroles en 2006.

On ne fait pas une bonne publicité en mettant en avant des caractéristiques techniques, des Gigaoctets de RAM, des tableaux ou des comparatifs. Il faut transmettre une émotion.” 

Steve Jobs, The Apple Way, 2006.

Leçon #4: Les marques font parler d’elles

En plus de travailler l’aspect émotionnel, les entreprises utilisent de plus en plus le marketing viral ou buzz marketing. Pourtant peu d’entrepreneurs en comprennent les principes. 

Avant tout, il faut comprendre que créer un buzz ne se fait pas au hasard. Pour élaborer un contenu viral, il est important de respecter certains critères. Dans son ouvrage Buzz marketing, Mark Hughes décrit les caractères fondamentaux des contenus les plus partagés:

  • Le Tabou (controversé)
  • L’insolite (unique)
  • Le remarquable
  • Le scandaleux
  • Le comique
  • Le Secret ( créer le suspens)

La stratégie GoDaddy

Beaucoup d’entre nous connaissent GoDaddy non pas pour la qualité de leurs services, mais leurs publicités assez controversées. Au cours des années l’entreprise fournisseur de noms de domaines et d’hébergement Internet a fait le buzz en créant des publicités autour de thèmes sensibles.

Bien sûr la stratégie est critiquable. Mais, il faut reconnaître que l’entreprise a généré beaucoup de discussions à son sujet. Même CNN et Washington Post n’ont pu s’empêcher de faire une compilation de leurs publicités les plus litigieuses.En d’autres termes, GoDaddy a parfaitement fait usage du principe « toute publicité est une bonne publicité ».

Même si le discours résultant est en majorité négatif, Godaddy a délibérément conçu leurs publicités pour créer une controverse afin de générer des partages, des discussions. Et quoiqu’on puisse en dire, l’entreprise se porte bien et arrive à générer un revenu annuel de 2,2 milliards de dollars dans le secteur.

Ne laissez pas votre marque sombrer dans l’oubli.

Avez-vous remarqué qu’avant de sortir un nouveau produit, Apple est subitement victime d’une « fuite » ? Même si ces fuites ne sont pas volontaires, elles ont une conséquence réelle : elles maintiennent Apple au cœur des conversations. Les gens parlent, spéculent sur le nouveau produit. C’est le succès de chaque lancement Apple.

Si nécessaire, créez une controverse. Assurez-vous que le public parle de vous. Votre présence en ligne se renforcera grâce au partages, aux commentaires et aux discussions.

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