Les indicateurs de performance SEO et sociaux : mieux les comprendre

les indicateurs de performance

Vous voulez augmenter votre trafic organique de 50 à 100% ?
Nous avons créé Check.bel-web.com, une suite d'outils de référencement conçus pour augmenter votre classement organique et augmenter le trafic qualifié pour votre site Web.
Cliquez ici pour en savoir plus et commencer.

Le but de toute stratégie web est avant tout de se faire connaître. Et ce, qu’il s’agisse d’une campagne de marketing sur les réseaux sociaux ou d’une stratégie SEO bien ficelée. Après tout, la décision de poursuivre une campagne doit être fondée sur des données concrètes. Il est donc important de se fixer des objectifs et d’adopter les indicateurs de performance qui puissent assurer une évaluation en temps réelle. La base des conclusions qu’on en tirera permettra par la suite d’ajuster ces stratégies et ces campagnes en conséquence.

L’importance du suivi et de l’évaluation

Évaluer une campagne équivaut au suivi des progrès de celle-ci. Les données quantifiables ont-elles évolué ? Et dans quel sens ? Si le principe semble évident, la finalité de l’évaluation doit être cernée pour en profiter pleinement.

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, l’évaluation ne vise pas simplement à savoir si les objectifs fixés ont été atteints. Il ne s’agit pas seulement de savoir si la campagne a eu du succès, le plus important est encore de déchiffrer COMMENT cela est arrivé. L’évaluation doit être menée de sorte à fournir des données concrètes et utiles pour ajuster sa stratégie.

Faut-il dépenser plus ou moins ? Quels sont les volets et les aspects les plus fructueux ? Est-il pertinent de s’y concentrer désormais ou faut-il plutôt corriger le tir sur d’autres fronts ? Tout changement de stratégie, toute nouvelle allocation de budget ou toute orientation nouvelle doit être fondée sur l’évaluation. En termes simples, c’est la boussole qui dicte le cap à suivre.

Comment se fixer des objectifs ?

Comme toute boussole toutefois, l’évaluation doit être correctement calibrée. Les bons indicateurs de performance doivent être choisis pour que les données tirées de l’évaluation soient utiles. Autrement, on risque de faire fausse route et de perdre des ressources précieuses en temps et en argent.

Il est donc essentiel de se fixer des objectifs suivant la bonne méthodologie. Certes, il est tout à fait normal de souhaiter que son site devienne l’un des points chauds d’internet. Cependant, se fixer des objectifs irréalisables est le meilleur moyen de concevoir et mener une stratégie vouée à l’échec.

 La première chose à faire pour se fixer des objectifs, c’est d’analyser sa concurrence. Quel type de trafic les sites de la concurrence parviennent-ils à générer ? Quels sont les mots-clés sur lesquels ils se positionnent et à quel rang ? S’il est vrai que les nombreux outils et plateformes SEO permettent d’avoir accès à ces données, l’élaboration des objectifs suppose une véritable compréhension du SEO.

En fonction du type de site, du domaine d’activité, des attentes et du type de stratégie sociale ou SEO, les objectifs changeront. Une agence web est toujours mieux équipée pour répondre à ces questions et fixer des objectifs viables. L’agence web procèdera à l’audit externe et interne de votre site.

En plus des facteurs dictés par la concurrence, il s’agira également d’identifier et de corriger les faiblesses de votre site. C’est une approche exhaustive qui ne laisse rien au hasard. Vous éviterez ainsi de sur-dépenser ou de sous-dépenser, évitant ainsi d’être contreproductif.

Choisir les bons indicateurs de performance

Pour les campagnes sur les réseaux sociaux, la plupart des indicateurs de performance sont intégrés aux plateformes. C’est le cas de Twitter, de Facebook, de LinkedIn et de tous les autres réseaux sociaux.

Pour évaluer la performance d’une stratégie SEO, on se doute bien que ce sont les plateformes comme SEMrush et Ahrefs qui sont mises à l’honneur. A ceci s’ajoutent les outils d’analyse des moteurs de recherche comme Google Analytics par exemple. Ces plateformes sont indispensables pour piloter une campagne.

Chaque indicateur y de ce fait listé, étiqueté et suivi. Les moindres fluctuations sont répertoriées et présentées sous forme de données statistiques, de tableaux ou de graphiques. Ce sont des outils d’analyse extrêmement puissants mais qui peuvent cependant causer une inondation de données parfois difficiles à décrypter.

Dans de telles circonstances, il est tentant de se rabattre sur les données les plus percutantes. Ainsi, le trafic, le nombre de partages et de vues ou encore le volume global des impressions deviennent les critères d’évaluation de la performance, à tort. Certes, ces données peuvent servir d’indicateurs de performance. Encore faut-il vraiment comprendre ce qu’elles représentent. C’est là que la distinction entre les indicateurs de performance payés et organiques doit être faite.

Indicateurs de performance organiques

Prenons un exemple simple pour une bonne illustration.  Le nombre de likes et de partages sur Facebook n’est pas une réelle mesure de l’engagement. Trop souvent les internautes partagent du contenu sans le lire ou le visionner. S’ajoute à cela, les statistiques trompeuses des publications boostées. Il en va de même de l’accroissement du trafic sur le site.

Dans un cas comme dans l’autre, ce ne sont pas des données sur lesquelles la performance peut être évaluée. Il faut considérer tout le pan “payant” de la campagne comme une béquille. Le but est que le site ou le compte sur les réseaux sociaux puisse s’en passer sans connaître une chute drastique de son trafic. Les bons indicateurs de performance doivent donc porter sur ces éléments organiques.

Un exemple éloquent de cette distinction, ce sont les impressions dans les résultats de recherche Google. Avec une stratégie marketing complète, ces impressions monteront certainement en flèche. Ces données comportent toutefois deux pans : les impressions Google Ads et les impressions dans les résultats de recherche pertinents.

De cela, on peut donc conclure que les impressions Google Ads sont un indicateur de performance trompeur lorsqu’ils sont pris à leur valeur nominale. En revanche, les impressions organiques sont bien plus éloquentes quant à la performance de la campagne.

Les indicateurs de performance SEO les plus éloquents

Il n’y a malheureusement pas de bouton dédié aux indicateurs de performance organiques. En effet, il revient aux spécialistes SEO d’interpréter les données globales qu’ils obtiennent pour en tirer les bonnes conclusions. Cela dit, certaines données sont presque toujours pertinentes dans cette démarche

Le trafic organique

Cette donnée représente le volume d’internautes qui se rend sur votre site parce qu’il correspond à ce qu’ils recherchent. La tendance haussière de cette donnée sur une période spécifique permet de dire que les efforts SEO ont été rentables.

Dans ces mêmes données, il y a d’autres indicateurs qui peuvent être employés. La proportion de visites organiques par rapport au trafic total est un autre indicateur. De même la proportion de nouveaux visiteurs ou de visiteurs réguliers est importante. Elle permettra de savoir si le contenu du site est suffisamment engageant pour assurer la fidélisation des visiteurs.

Le Bounce rate et la durée des sessions

Il ne suffit pas non plus de savoir que le trafic organique augmente. Il faut également s’assurer que les internautes qui se rendent sur le site y restent. Le bounce rate permet de savoir si les internautes sont retournés sur les pages des moteurs de recherche après avoir consulté la page. La durée d’une session permet de savoir combien de temps ils sont restés sur le site en moyenne.

Pris individuellement ces indicateurs de performance ne peignent pas un tableau complet. En effet, un bounce rate élevé n’est pas nécessairement mauvais. Il peut signifier que les internautes ont immédiatement trouvé les informations recherchées. Tout comme ils peuvent être indicatifs du contraire. La durée des sessions vient affiner la lecture des données et permettra d’ajuster le contenu ou les “landing pages” pour retenir les visiteurs.

Le volume de backlinks

Même pris sans contexte, cet indicateur est presque toujours pertinent. Plus vous avez de backlinks et de domaines qui renvoient vers votre site, mieux c’est. Il y a toutefois des exceptions qu’il faudra prendre en compte. Après tout, les mauvais domaines peuvent nuire à votre stratégie SEO dans les mauvaises circonstances.

Le positionnement sur les mots-clés

Voici un autre indicateur de performance qui parle presque de lui-même. Il est évident qu’un meilleur positionnement dans les résultats de recherche est une belle preuve de performance améliorée du site.

 Cela dit, cet indicateur n’est utile que si les mots-clés ciblés ont été savamment sélectionnés. Il ne sert à rien d’être positionnés en tête d’un mot-clé sans réel volume de recherche. Tous les aspects de la stratégie SEO sont intrinsèquement liés. D’où l’intérêt de confier la tâche à des spécialistes du métier.

Décortiquer les indicateurs de performance sur les réseaux sociaux

Sur les réseaux sociaux, les indicateurs sont différents même si le raisonnement reste le même. Personne ne souhaite avoir une page avec du trafic important et sans réelle traction. Pour savoir si votre campagne est efficace, il ne faut pas uniquement se fier aux données impersonnelles comme les “likes” ou les “retweets”.

Bien que ces données vaillent leur pesant en or pour les algorithmes, ce sont les commentaires qui permettront vraiment de mesurer l’engagement. Il en va de même des mentions qui renvoient vers votre profil ou votre page. Lesquelles mentions ne doivent pas faire partie de réponses ou de discussions initiées sur le profil.

Viennent ensuite les données relatives au taux d’engagement et à la portée théorique de votre contenu. Le taux d’engagement est le rapport du nombre de personne ayant interagi avec votre publication, sur le nombre de personnes qui l’ont vue. Une augmentation de ce taux est toujours encourageante.

En ce qui concerne la portée théorique, c’est la somme du nombre d’abonnés de toutes les personnes qui ont partagé votre publication. Ici encore, c’est un indicateur de performance encourageant, même s’il est moins concret que d’autres.

Faire une interprétation correcte des indicateurs de performance

Les indicateurs de performance sont un ensemble de données qu’il faut savoir identifier, décortiquer et interpréter. Les données sont objectives ; c’est leur interprétation qui est subjective, en particulier lorsqu’on n’adopte pas une fréquence d’évaluation rigoureuse. Il arrive qu’on soit biaisé par ses propres attentes ou qu’on ne parvient pas à prendre une certaine distance dans l’analyse.

L’erreur dans un tel contexte consisterait à trouver des corrélations entre les fluctuations de performance et des ajustements. Alors qu’il faut plutôt rechercher des causalités réelles sans être aveuglé par les corrélations prometteuses. La lecture n’est jamais systématique et dépend toujours du contexte.

Les forces et faiblesses du site permettent d’accroître la précision de ces indicateurs afin d’y baser les nouvelles orientations. Et encore une fois, c’est un domaine dans lequel les agences SEO excellent. Du choix des indicateurs de performance soigneusement définis, mesurables et quantifiables ; de la mise en place de protocoles d’évaluation périodiques ; et enfin la lecture objective et impartiale des données, rien n’est laissé au hasard.

Allez plus loin :
SEO local, toutes les astuces à connaitre