Comment définir un positionnement marketing sur le marché ?

Concept of hidden potential. A paper figure of a cat that fills the shadow of a lion. 3D illustration

Le positionnement marketing sur le marché : c’est quoi exactement ?

En termes simples, le positionnement d’une marque sur le marché, c’est le positionnement marketing. En fait, c’est une méthode qui consiste à encrer l’image de celle-ci dans l’esprit de sa clientèle. On lui attribue différentes appellations telles que la stratégie de marque, la stratégie de positionnement ou encore l’énoncé de positionnement de marque.

Rendue célèbre grâce au best-seller de Jack Trout et d’Al Ries intitulé « Le positionnement : la conquête de l’esprit », la méthode consiste dans la définition et la mise en place d’un créneau marketing pour une marque, un produit ou un service. Pour cela, on utilise différentes approches telles que le packaging, la tarification, la concurrence, la distribution et les promotions.  Le but principal est de faire en sorte que la marque fasse bonne impression auprès des clients en se démarquant de ses concurrents.

Partant de ce fait, Jack Trout et Al Ries considèrent le positionnement comme étant un système bien structuré qui permet d’influencer l’esprit. Il est basé sur le principe que la communication doit s’effectuer au bon moment et dans les meilleures conditions possibles.

Il est vrai que même en absence d’une stratégie bien établie, une enseigne se positionne toujours sur le marché. Cependant, elle ne pourra pas influencer positivement ses futurs clients. D’où l’intérêt de recourir aux différentes approches susmentionnées.

L’énoncé de positionnement et les slogans

Il convient de faire la différence entre l’énoncé de positionnement et les slogans d’entreprise. L’énoncé de positionnement constitue la démarche stratégique interne d’une société. D’une façon générale, il aide cette dernière à choisir de bonnes stratégies marketing et opérationnelles. Grâce à cet énoncé de positionnement, les clients pourront avoir en tête une bonne image de la marque, car il accompagne les dirigeants d’une entreprise lors des processus de prise de décisions clés.

Le slogan, quant à lui, est utilisé dans une démarche purement marketing. Il est vrai que le slogan peut être élaboré à partir des données issues de l’énoncé de positionnement, mais les deux notions ne doivent pas être confondues.

Un bon positionnement marketing fait des ravages
Nike et son slogan passe-partout !

La stratégie de positionnement marketing en 7 étapes

L’élaboration d’une bonne stratégie de positionnement doit d’abord passer par la détermination des caractéristiques distinctives de votre marque. Autrement dit votre entreprise doit avoir des traits particuliers afin qu’elle puisse se démarquer de ses concurrents.

Pour avoir un meilleur positionnement sur un marché quelconque, voici donc les principales marches à suivre :

  1. Définissez premièrement le positionnement actuel de votre marque sur le marché.
  2. Deuxièmement, identifiez vos principaux concurrents.
  3. Troisièmement, analysez les différentes approches de vos concurrents pour se positionner sur le marché.
  4. Dégagez après cela les caractéristiques qui vous démarquent de la concurrence.
  5. Perfectionnez ensuite votre propre stratégie en se basant sur une idée claire qui est d’améliorer l’image de marque auprès des clients.
  6. Élaborez un énoncé de positionnement.
  7. Vérifiez enfin l’efficacité de l’énoncé de positionnement de votre marque.

Qu’est-ce qu’on entend par énoncé de positionnement ?

Un énoncé de positionnement est une déclaration qui s’adresse aux clients d’une entreprise afin de leur indiquer les traits distinctifs de sa maque par rapport à celle de ses concurrents. Geoffrey Moore a conçu un modèle de cet énoncé de positionnement dans son ouvrage sur le marketing intitulé Crossing the Chasm. Voici donc l’exemple qu’il a proposé :

Pour (le client cible) qui (présentation de ses besoins), le (nom du produit ou du service) est un (type de produits ou de services) qui (présentation de ses avantages). Contrairement au (produit ou service des concurrents), le nôtre a (présentation des traits qui le rend unique). Quoi qu’il en soit, nous présenterons d’autres formules plus éclairées dans les prochains paragraphes.

Quels sont les éléments constitutifs d’un énoncé de positionnement ?

En général, on doit trouver 4 éléments essentiels dans un énoncé de positionnement :

  1. Le client cible : faites d’abord un découpage géographique de vos clients cibles. Vous devez également connaitre leurs attentes et comprendre leur comportement.
  2. La définition du marché : identifiez ensuite sur quel marché vous souhaitez positionner votre marque.
  3. La définition de votre promesse de marque : mettez en avant les traits particuliers qui rendent votre marque unique sur le marché. Insistez aussi sur les avantages de votre produit et sur les raisons qui devraient pousser les consommateurs à l’acheter.
  4. La raison de faire confiance à votre marque : indiquez enfin la preuve que votre marque a vraiment su satisfaire les attentes des clients.

La création de votre énoncé de positionnement doit alors impérativement passer la prise en considération de ces éléments. De cette façon, vous pouvez rédiger votre énoncé de positionnement la manière suivante : Pour (le client cible), notre (nom de l’entreprise) qui est présente sur (définition du marché) est la seule qui peut (promesse de marque), car (raison de faire confiance à la marque).

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Deux modèles d’énoncés de positionnement

À ses débuts, c’est-à-dire quand il ne vendait encore que des livres, Amazon.com a utilisé l’énoncé de positionnement suivant : Amazon.com est une librairie de détail qui propose jusqu’à plus de 1,1 million d’ouvrages aux internautes qui sont passionnés par la lecture. Amazon.com met à leur disposition un incroyable confort de lecture et un large choix de livres proposé à un prix discount, contrairement aux librairies classiques.

Lors de sa création en 2000, Zipcar.com a utilisé l’énoncé de positionnement suivant : si les habitants en ville et les clients avertis choisissent le service de covoiturage Zipcar au lieu d’avoir en possession une voiture, ils peuvent faire des économies tout en limitant leur émission de gaz carbonique.    

8 exemples de slogans d’entreprise

Après que vous avez créé votre énoncé de positionnement pour votre marque, vous pouvez maintenant lui trouver un slogan. Voici donc des exemples de slogan utilisés par de grandes entreprises qui pourraient vous inspirer :

  • Mercedes-Benz : un véhicule qui n’a pas son pareil
  • BMW : Une expérience de conduite ultime
  • L’Oréal : Parce que vous le valez bien.
  • Walmart : Toujours au meilleur prix. Toujours.
  • Nike: Fais-le
  • Coca-Cola: Taste The Feeling
  • Target : S’attendre à beaucoup plus, mais payer moins.
  • Volvo : Pour la vie.

15 critères pour vérifier l’efficacité de votre stratégie de positionnement marketing

D’après ce que nous venons de le souligner dans les précédents paragraphes, la stratégie marketing (campagnes publicitaires et offres promotionnelles) va dépendre entièrement de l’élaboration d’un énoncé de positionnement. Par ailleurs, si ce dernier respecte les règles que nous venons de citer plus haut, il pourra guider les dirigeants à faire les bons choix afin de se démarquer des concurrents, d’attirer l’attention des clients cibles et de dominer le marché.

Voici donc 15 critères qui permettent de tester l’efficacité votre stratégie de positionnement marketing :

  1. Est-ce que votre stratégie permet à votre marque de se démarquer ?
  2. Est-ce qu’elle correspond vraiment aux perceptions des consommateurs ?
  3. Un développement est-il envisageable ?
  4. Est-ce qu’elle permet à vos clients de reconnaitre la valeur de votre marque ?
  5. Permet-elle d’avoir une image de marque qui se distingue de celle des concurrents ?
  6. Est-ce qu’elle est vraiment focalisée sur vos clients cibles ?
  7. La stratégie est-elle inspirante ?
  8. Quid de sa compatibilité avec toutes les activités de votre entreprise ?
  9. Est-ce que la stratégie est compréhensible ?
  10.  Peut-on l’imiter facilement  ?
  11.  Est-ce qu’elle peut être appliquée à long terme ?
  12.  Qu’en est-il de la fiabilité de votre promesse de marque ?   
  13.  Est-ce que votre stratégie peut fonctionner avec votre marque ?
  14. Est-ce qu’elle pourra vraiment faire face à la concurrence ?
  15. La mise en place d’une stratégie de positionnement vous permettra-t-elle d’avoir une bonne stratégie marketing ? Est-ce qu’elle pourra vous aider à prendre les bonnes décisions ?
ah j'ai enfin compris le positionnement de votre produit !
Un bon slogan doit être facile à comprendre !

Repositionnement d’une marque

Jusqu’à aujourd’hui, aucun spécialiste du marketing n’a été en mesure d’ancrer quoi que ce soit dans l’esprit d’un client ; seul le positionnement de marque peut faire cela. De ce fait, l’idée que le positionnement ne peut être créé que par les spécialistes du marketing est totalement fausse. En effet, chaque consommateur a sa propre perception de votre marque.

Ainsi, le positionnement est donc le fruit de la perception des clients de vos actions. La création d’un positionnement dépend donc du contact avec l’extérieur, c’est-à-dire les clients.

Il faut dire aussi que pour influencer sur cette perception des consommateurs, il convient de soigner l’énoncé de positionnement et le slogan. Alors, chacune des actions que vous menez va être déterminante pour votre image de marque. Il est à noter que le fait de préciser la nature de votre marque dans votre énoncé de positionnement et dans le slogan de votre entreprise est judicieux.

Après que vous avez examiné minutieusement la nature de votre marque et sa comparaison aux besoins de vos clients, vous avez la certitude que celle-ci peut occuper une place de choix dans l’esprit des consommateurs.

Ancrer le positionnement marketing de votre marque dans l’esprit de vos clients

Certes, la démarche pour ancrer le positionnement de votre marque dans l’esprit de vos clients commence au sein de votre entreprise. Cela dit que tous les salariés qui sont en contact avec les clients devraient exprimer le positionnement de votre marque. Certainement, tous vos collaborateurs sont en contact de façon directe ou indirecte avec eux. De ce fait, tout le monde dans votre entreprise devra donc exprimer ce positionnement de marque.

Mais ce n’est que maintenant que vient l’étape la plus difficile : c’est de noter sur un tableau tout ce qui concerne votre marque et vos clients. Puis, tâchez de répondre aux questions suivantes :

  • Comment communiquer le positionnement marketing de ma marque de la façon la plus simple possible ?
  • Est-ce que les actions et les expressions des employés dans votre entreprise véhiculent-elles l’image de marque que vous souhaitez transmettre aux clients ?

Il faut souligner que la plupart des spécialistes du marketing ont des difficultés à suivre leur plan marketing. Mentionnons que si vous voulez évoluer, il est nécessaire d’avoir de la certitude. Faites en sorte que toutes vos actions soient en adéquation avec le positionnement marketing que vous souhaitez, car c’est de cette manière que vous allez créer quelque chose qui sort de l’ordinaire. Ainsi donc, vous occuperez une place privilégiée dans l’esprit des clients.

Un positionnement marketing réussi, c'est aussi un moment pour danser de joie !
Si vous avez tout suivi, bientôt ce sera la fête !

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